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威格顧問(wèn)

先有定位,再做廣告

先有定位,再做廣告

 

自1979年開(kāi)始恢復做廣告以來(lái),中國企業(yè)的廣告做法在不斷地改觀(guān)。最初的廣告,通常只是告知產(chǎn)品的存在,讓大家前來(lái)購買(mǎi);接著(zhù),是以宣傳產(chǎn)品的好處為主,來(lái)吸引消費者;后來(lái),則加強了企業(yè)形象方面的推廣,以此增進(jìn)人們的好感和購買(mǎi)信心。

 

時(shí)至今日,受?chē)馄髽I(yè)特別是國際4A廣告公司的影響,眾多的國內企業(yè)又轉向“做品牌”的廣告操作,認為廣告應該通過(guò)建立起富有個(gè)性和獨特價(jià)值的品牌,來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。最推崇的做法,首選奧美的“品牌管家”之道,借助“品牌管理”來(lái)塑造品牌。

 

然而,國際4A公司的廣告操作,用來(lái)“管理”國外那些成熟(定位明確)的品牌無(wú)疑有效,但目前的國內情況是,眾多的品牌定位尚未清晰確立,又何談管理?在此基礎上去塑造和管理品牌,其結果往往是使得企業(yè)推出的廣告中看而不中用。

 

沒(méi)有定位的廣告

 

為了很好地建立品牌,當下最保險又時(shí)髦的辦法,是花一筆錢(qián)請奧美等大牌的國際4A廣告公司,為自己的品牌訂做一套正規、科學(xué)、嚴謹的廣告方案,再進(jìn)行規范、有序的推廣與管理。

 

國際4A廣告公司拿出來(lái)的廣告方案,也確實(shí)令人耳目一新。它們大都結構嚴謹、資料充實(shí)、演繹詳盡,非常給人以希望和信心。比較流行的提案方式,先是列舉很多的市場(chǎng)現象,展現較為詳實(shí)的市場(chǎng)資料,并對此作出分析和綜述;接下來(lái),對消費者的購買(mǎi)、需求、喜好進(jìn)行深入研究,甚至出示價(jià)值不菲的市調資料;然后針對品牌的現實(shí)情形,界定品牌推廣要解決的主要課題;最后,才結合企業(yè)的具體情況,提出解決之道,給出廣告實(shí)行方案。

 

在4A廣告公司最終提出的廣告方案中,精髓通常在于它提出了一個(gè)什么樣的“品牌形象”。例如一個(gè)電冰箱的品牌,它在廣告方案里一定要有別于其他冰箱的牌子,塑造成“科技創(chuàng )新生活”或“新鮮生活,無(wú)限創(chuàng )意”之類(lèi)的嶄新形象,以此為鑄造長(cháng)遠品牌價(jià)值的基礎。隨后,方案還分門(mén)別類(lèi)地針對不同的系列產(chǎn)品,一一進(jìn)行廣告宣傳管理,給予不同的推廣主題,但最終都能歸結到“科技創(chuàng )新生活”的品牌整體形象上來(lái)——這樣,可以確保借助多系列產(chǎn)品的推廣,讓消費者了解到品牌的先進(jìn)科技,以及它給人們帶來(lái)創(chuàng )新生活的美好形象。

 

這種提案給人的感覺(jué)很充實(shí)、完善,并相信它就會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)全新的品牌,將有效地解決銷(xiāo)售中的問(wèn)題——因為方案結合實(shí)際情況,處理好了產(chǎn)品的推廣。

 

但是一年推廣下來(lái),相當多的企業(yè),對方案實(shí)施的結果卻難以接受。

 

首先發(fā)現,經(jīng)過(guò)一年的努力,不單消費者對品牌認知有限,根本記不住什么特別的“形象”,就連企業(yè)自己,也感覺(jué)不到品牌究竟“創(chuàng )新了生活”還是帶來(lái)了“無(wú)限創(chuàng )意”!所謂的品牌形象,實(shí)在抽象得很。

 

其次,在促進(jìn)銷(xiāo)售上真正起作用的,似乎還是老方法、老操作——銷(xiāo)售政策、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系、一線(xiàn)的推廣及各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。

 

如若真要檢視一年來(lái)品牌宣傳的成效,則可以看到,最大的影響與事前的提案幾乎無(wú)關(guān),大多是企業(yè)決策與運作導致的新聞效應。

 

那種規范、標準的廣告提案,好像只是為了讓人感覺(jué)到一年的推廣有系統而已,實(shí)際的功效到頭來(lái)甚難評估。

 

現實(shí)的難題

 

為什么會(huì )這樣?若從消費者接受資訊的角度來(lái)看,問(wèn)題就好理解了。

 

企業(yè)總是寄望通過(guò)較大量的廣告,來(lái)讓消費者記住自己“與眾不同”的品牌,但現實(shí)中,人們對廣告的信息也許根本無(wú)暇顧及。據統計,1999年中國的電視頻道數量已達1108個(gè),報紙發(fā)行2038種,雜志高達8187種,電臺廣播則有1696個(gè)頻道,單單新版圖書(shū)就有141831冊!①在這么多的信息媒體的爆炸當中,你怎么期望每天在幾十個(gè)電視頻道播出幾十秒鐘廣告(一天的節目有86400秒!)就能牢牢地抓住消費群,并打動(dòng)他們!?

 

消費者要面臨和處理的資訊實(shí)在太多!他(她)要關(guān)心一家老少的衣食住行,要關(guān)心工作上的任務(wù)與進(jìn)度,要關(guān)心同事間的關(guān)系和親友的往來(lái),社會(huì )新聞、娛樂(lè )消息也;他(她)還要考慮父母的身體,妻子的裝扮或丈夫的衣著(zhù),孩子的功課,一家人的生活休閑;即使購物,他(她)也要更多地了解蔬菜的價(jià)格,洗衣粉的促銷(xiāo),以及數不過(guò)來(lái)的食品、飲料、書(shū)籍、衣物、日雜……他(她)怎么有可能對一個(gè)10年才偶爾光顧一下的冰箱行業(yè)格外關(guān)注呢?特別是你還要他(她)記住某個(gè)品牌是“科技創(chuàng )新生活”,抑或是什么“無(wú)限創(chuàng )意”?而且還要求區分出每個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品分類(lèi),各類(lèi)有什么新穎技術(shù)!?

 

根本不可能!即使對電腦科技先鋒IBM電腦,或者天天擠在牙刷上的高露潔牙膏,人們平時(shí)都很少去想起或注意它們。若果大家真的對哪些品牌有獨特認識的話(huà),那絕對不是從一兩年的品牌形象推廣得來(lái)的,它一定是很多年的印象積累,特別是口碑相傳的結果。例如,人們可能會(huì )記住,富豪(VOLVO)汽車(chē)是“安全”的,寶馬汽車(chē)“駕駛性能卓越”;或者象洗發(fā)水,知道海飛絲可以“去頭皮屑”。這些都是品牌多年如一日地堅持宣傳一個(gè)清晰概念的結果,決不是虛幻“形象”帶來(lái)的成效。

 

特別是,如果從競爭的方向去評估,那我們更會(huì )發(fā)現,4A公司們經(jīng)過(guò)詳實(shí)論證的流行提案,其實(shí)根本站不住腳!

 

你可以看到,當某品牌在倡導“科技創(chuàng )新生活”的形象時(shí),它的對手很可能就在忙著(zhù)宣傳“新生活源自XX科技”,而另一個(gè)對手則加緊狠推“YY科技改變生活”……內容、語(yǔ)氣如出一轍。即使消費者很關(guān)心這個(gè)行業(yè),這么多“科技”你要他如何區分?

 

問(wèn)題的關(guān)鍵在于:每個(gè)品牌都是建立在消費者分析基礎之上的,因而大家的結論與做法亦大同小異——家電行業(yè)都說(shuō)產(chǎn)品技術(shù)好,飲料品牌都去展現飲用者形象的活力,服務(wù)業(yè)強調企業(yè)實(shí)力與規模,藥品全變著(zhù)法兒講療效(不是“好”就是“快”)……還有,家庭用品一定要“美好生活”,個(gè)人用品應該有“自我品味”,饋贈用品則營(yíng)造“情愛(ài)無(wú)限”……這樣的研究結果,就象“驢子有兩只耳朵”般淺白無(wú)誤,但怎么能夠讓品牌有差異化,從千千萬(wàn)萬(wàn)的資訊中突現出來(lái)?

 

更為嚴重的是,如若你所在的行業(yè)有了強勁的領(lǐng)導者,你推廣的品牌主題與它相似,則結局無(wú)異于自尋短路。因為消費者總是更相信領(lǐng)先者!曾經(jīng)是美國快餐業(yè)老二的漢堡王,經(jīng)過(guò)周密的市調發(fā)現,原來(lái)人們對快餐的最大需求是“快”,于是就針對麥當勞,發(fā)起了“以最快的速度提供最好的食品”的推廣運動(dòng)。結果是,“該死的”消費者還是“頑固地”認為麥當勞更快——快餐業(yè)老大不快誰(shuí)快?而對漢堡王則嗤之以鼻,最后弄得漢堡王企業(yè)被出售才告了事。

 

定位之道

 

那如何才能通過(guò)廣告,真正有效地建立起品牌呢?

 

答案是,應該象前面所說(shuō)的富豪汽車(chē)、寶馬汽車(chē)、海飛絲洗發(fā)水那樣,讓品牌數十年如一日地堅持“一個(gè)清晰的概念”。正確的做法,是了解消費者的認知(而非需求),提出與競爭者不同的主張,“先有定位,再做廣告(品牌推廣與管理)”。

 

2001年的中國市場(chǎng),保健品行業(yè)持續恢復增長(cháng),在補血類(lèi)保健品中,有一個(gè)新品牌“血爾”成長(cháng)迅速,并在眾多城市一舉超越原領(lǐng)導品牌紅桃K,格外引人注目。血爾的成功,揭示了中國現階段正確的廣告操作。

 

血爾是保健品名牌企業(yè)康富來(lái)2000年的新產(chǎn)品,擁有“補血”與“強身”的雙重功效。由于看好女性補血市場(chǎng),康富來(lái)原本打算以“補血雞精”的概念將其進(jìn)行上市推廣,希望借助“雞精補身”的功能,使它成為比紅桃K“更好”的產(chǎn)品,從而瓜分一定量的市場(chǎng)。這應該很符合消費者的需求分析,因為補血的同時(shí)又能強身,顯然是個(gè)不錯的利益。

 

但經(jīng)過(guò)與廣告公司的詳細溝通和論證,最后企業(yè)認識到,從消費者認知的角度來(lái)看,“補血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。消費者確實(shí)有“補血”的需求,也有人需要“強身”,但在他們看來(lái),“補血”紅桃K最好,“強身”有白蘭氏雞精,“補血雞精”無(wú)論在哪一方面,都不是個(gè)好選擇。

 

再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法,則發(fā)現在補血市場(chǎng),大家心目中的強勢品牌只有紅桃K,而且對它的認知主要是“補血快”。這樣,康富來(lái)就根據自己產(chǎn)品本身的功能和特性,著(zhù)重提出“功效持久”的主張,與“補血快”針?shù)h相對,確立了品牌“補血持久”的定位,并取名為“血爾”。

 

由于有了明確的定位,血爾的所有宣傳推廣都圍繞“補血持久”展開(kāi)。不單廣告訴求“功效持久”,畫(huà)冊宣傳也盡力展現貧血持久改善帶來(lái)的好處,促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳也在強調“補血功效持久情更久”……所有的推廣,主題清晰、明了,品牌差異十分突出。

 

先有定位再去“品牌管理”,確保了血爾的推廣言之有物。這樣就不是對所有的人去訴求抽象的“創(chuàng )新生活”了,而是讓關(guān)注補血的消費者知道了一個(gè)“功效持久”的產(chǎn)品,與紅桃K“補血快”不同,可以作為另一個(gè)購買(mǎi)選擇。長(cháng)久下去,血爾會(huì )贏(yíng)得“功效持久”的口碑,從而建立起個(gè)性獨具的品牌。

 

血爾這種“先有定位,再做廣告”的做法,有一個(gè)重大的好處,就是能使品牌區別于競爭者,擁有一個(gè)屬于自己的“概念”,積累起品牌的價(jià)值。

 

這是因為所有正確定位的品牌,都不會(huì )去模仿競爭者(或聲稱(chēng)比競爭者做得“更好”),而是將自己定位為不同的選擇——要么是一類(lèi)新產(chǎn)品,要么具備不一樣的特性。如:步步高以“無(wú)繩電話(huà)”從TCL、僑興等電話(huà)機品牌中突圍而出,農夫山泉作為“天然水”挑戰樂(lè )百氏和娃哈哈,e-buy以網(wǎng)上“拍賣(mài)”區分于雅虎、亞馬遜;富豪則在“安全”特性上好過(guò)其他汽車(chē),寶馬強調“駕駛性能卓越”,而百事可樂(lè )與可口可樂(lè )相比顯得“年青”……

 

最終的結果,是這些定位的品牌擁有它們與眾不同的概念,當人們在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買(mǎi)。例如,消費者購買(mǎi)無(wú)繩電話(huà)時(shí),更多地會(huì )想到步步高;期望表現“年青”的人們,則在喝可樂(lè )時(shí)選擇了百事。

 

廣告真相

 

誠然,“品牌”已繼產(chǎn)品、企業(yè)形象之后,成為了今日廣告的主角,但這并不意味著(zhù)借助“品牌形象”的“管理”,就可以建立起品牌——品牌管理的前提,應該是確立定位。

 

真正有效的廣告操作,就是以消費者的認知為基礎,首先確立有別于競爭對手的定位,然后再動(dòng)用所有的廣告資源讓它深入人心,成為某品類(lèi)或某特性產(chǎn)品的代表,以此去影響消費者的購買(mǎi)決策。

 

這最終將使你免于陷入迷幻般的“創(chuàng )新生活”,駕駛上“安全”的富豪汽車(chē)。

 

①數據摘自《中國統計年鑒》



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