先有定位，再做廣告
先有定位，再做廣告
自1979年開(kāi)始恢復做廣告以來(lái)，中國企業(yè)的廣告做法在不斷地改觀(guān)。最初的廣告，通常只是告知產(chǎn)品的存在，讓大家前來(lái)購買(mǎi)；接著(zhù)，是以宣傳產(chǎn)品的好處為主，來(lái)吸引消費者；后來(lái)，則加強了企業(yè)形象方面的推廣，以此增進(jìn)人們的好感和購買(mǎi)信心。
時(shí)至今日，受?chē)馄髽I(yè)特別是國際4A廣告公司的影響，眾多的國內企業(yè)又轉向“做品牌”的廣告操作，認為廣告應該通過(guò)建立起富有個(gè)性和獨特價(jià)值的品牌，來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。最推崇的做法，首選奧美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”來(lái)塑造品牌。
然而，國際4A公司的廣告操作，用來(lái)“管理”國外那些成熟(定位明確)的品牌無(wú)疑有效，但目前的國內情況是，眾多的品牌定位尚未清晰確立，又何談管理？在此基礎上去塑造和管理品牌，其結果往往是使得企業(yè)推出的廣告中看而不中用。
沒(méi)有定位的廣告
為了很好地建立品牌，當下最保險又時(shí)髦的辦法，是花一筆錢(qián)請奧美等大牌的國際4A廣告公司，為自己的品牌訂做一套正規、科學(xué)、嚴謹的廣告方案，再進(jìn)行規范、有序的推廣與管理。
國際4A廣告公司拿出來(lái)的廣告方案，也確實(shí)令人耳目一新。它們大都結構嚴謹、資料充實(shí)、演繹詳盡，非常給人以希望和信心。比較流行的提案方式，先是列舉很多的市場(chǎng)現象，展現較為詳實(shí)的市場(chǎng)資料，并對此作出分析和綜述；接下來(lái)，對消費者的購買(mǎi)、需求、喜好進(jìn)行深入研究，甚至出示價(jià)值不菲的市調資料；然后針對品牌的現實(shí)情形，界定品牌推廣要解決的主要課題；最后，才結合企業(yè)的具體情況，提出解決之道，給出廣告實(shí)行方案。
在4A廣告公司最終提出的廣告方案中，精髓通常在于它提出了一個(gè)什么樣的“品牌形象”。例如一個(gè)電冰箱的品牌，它在廣告方案里一定要有別于其他冰箱的牌子，塑造成“科技創(chuàng )新生活”或“新鮮生活，無(wú)限創(chuàng )意”之類(lèi)的嶄新形象，以此為鑄造長(cháng)遠品牌價(jià)值的基礎。隨后，方案還分門(mén)別類(lèi)地針對不同的系列產(chǎn)品，一一進(jìn)行廣告宣傳管理，給予不同的推廣主題，但最終都能歸結到“科技創(chuàng )新生活”的品牌整體形象上來(lái)——這樣，可以確保借助多系列產(chǎn)品的推廣，讓消費者了解到品牌的先進(jìn)科技，以及它給人們帶來(lái)創(chuàng )新生活的美好形象。
這種提案給人的感覺(jué)很充實(shí)、完善，并相信它就會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)全新的品牌，將有效地解決銷(xiāo)售中的問(wèn)題——因為方案結合實(shí)際情況，處理好了產(chǎn)品的推廣。
但是一年推廣下來(lái)，相當多的企業(yè)，對方案實(shí)施的結果卻難以接受。
首先發(fā)現，經(jīng)過(guò)一年的努力，不單消費者對品牌認知有限，根本記不住什么特別的“形象”，就連企業(yè)自己，也感覺(jué)不到品牌究竟“創(chuàng )新了生活”還是帶來(lái)了“無(wú)限創(chuàng )意”！所謂的品牌形象，實(shí)在抽象得很。
其次，在促進(jìn)銷(xiāo)售上真正起作用的，似乎還是老方法、老操作——銷(xiāo)售政策、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系、一線(xiàn)的推廣及各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。
如若真要檢視一年來(lái)品牌宣傳的成效，則可以看到，最大的影響與事前的提案幾乎無(wú)關(guān)，大多是企業(yè)決策與運作導致的新聞效應。
那種規范、標準的廣告提案，好像只是為了讓人感覺(jué)到一年的推廣有系統而已，實(shí)際的功效到頭來(lái)甚難評估。
現實(shí)的難題
為什么會(huì )這樣？若從消費者接受資訊的角度來(lái)看，問(wèn)題就好理解了。
企業(yè)總是寄望通過(guò)較大量的廣告，來(lái)讓消費者記住自己“與眾不同”的品牌，但現實(shí)中，人們對廣告的信息也許根本無(wú)暇顧及。據統計，1999年中國的電視頻道數量已達1108個(gè)，報紙發(fā)行2038種，雜志高達8187種，電臺廣播則有1696個(gè)頻道，單單新版圖書(shū)就有141831冊!①在這么多的信息媒體的爆炸當中，你怎么期望每天在幾十個(gè)電視頻道播出幾十秒鐘廣告(一天的節目有86400秒！)就能牢牢地抓住消費群，并打動(dòng)他們！？
消費者要面臨和處理的資訊實(shí)在太多！他(她)要關(guān)心一家老少的衣食住行，要關(guān)心工作上的任務(wù)與進(jìn)度，要關(guān)心同事間的關(guān)系和親友的往來(lái)，社會(huì )新聞、娛樂(lè )消息也；他(她)還要考慮父母的身體，妻子的裝扮或丈夫的衣著(zhù)，孩子的功課，一家人的生活休閑；即使購物，他(她)也要更多地了解蔬菜的價(jià)格，洗衣粉的促銷(xiāo)，以及數不過(guò)來(lái)的食品、飲料、書(shū)籍、衣物、日雜……他(她)怎么有可能對一個(gè)10年才偶爾光顧一下的冰箱行業(yè)格外關(guān)注呢？特別是你還要他(她)記住某個(gè)品牌是“科技創(chuàng )新生活”，抑或是什么“無(wú)限創(chuàng )意”？而且還要求區分出每個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品分類(lèi)，各類(lèi)有什么新穎技術(shù)！？
根本不可能！即使對電腦科技先鋒IBM電腦，或者天天擠在牙刷上的高露潔牙膏，人們平時(shí)都很少去想起或注意它們。若果大家真的對哪些品牌有獨特認識的話(huà)，那絕對不是從一兩年的品牌形象推廣得來(lái)的，它一定是很多年的印象積累，特別是口碑相傳的結果。例如，人們可能會(huì )記住，富豪(VOLVO)汽車(chē)是“安全”的，寶馬汽車(chē)“駕駛性能卓越”；或者象洗發(fā)水，知道海飛絲可以“去頭皮屑”。這些都是品牌多年如一日地堅持宣傳一個(gè)清晰概念的結果，決不是虛幻“形象”帶來(lái)的成效。
特別是，如果從競爭的方向去評估，那我們更會(huì )發(fā)現，4A公司們經(jīng)過(guò)詳實(shí)論證的流行提案，其實(shí)根本站不住腳！
你可以看到，當某品牌在倡導“科技創(chuàng )新生活”的形象時(shí)，它的對手很可能就在忙著(zhù)宣傳“新生活源自XX科技”，而另一個(gè)對手則加緊狠推“YY科技改變生活”……內容、語(yǔ)氣如出一轍。即使消費者很關(guān)心這個(gè)行業(yè)，這么多“科技”你要他如何區分？
問(wèn)題的關(guān)鍵在于：每個(gè)品牌都是建立在消費者分析基礎之上的，因而大家的結論與做法亦大同小異——家電行業(yè)都說(shuō)產(chǎn)品技術(shù)好，飲料品牌都去展現飲用者形象的活力，服務(wù)業(yè)強調企業(yè)實(shí)力與規模，藥品全變著(zhù)法兒講療效(不是“好”就是“快”)……還有，家庭用品一定要“美好生活”，個(gè)人用品應該有“自我品味”，饋贈用品則營(yíng)造“情愛(ài)無(wú)限”……這樣的研究結果，就象“驢子有兩只耳朵”般淺白無(wú)誤，但怎么能夠讓品牌有差異化，從千千萬(wàn)萬(wàn)的資訊中突現出來(lái)？
更為嚴重的是，如若你所在的行業(yè)有了強勁的領(lǐng)導者，你推廣的品牌主題與它相似，則結局無(wú)異于自尋短路。因為消費者總是更相信領(lǐng)先者！曾經(jīng)是美國快餐業(yè)老二的漢堡王，經(jīng)過(guò)周密的市調發(fā)現，原來(lái)人們對快餐的最大需求是“快”，于是就針對麥當勞，發(fā)起了“以最快的速度提供最好的食品”的推廣運動(dòng)。結果是，“該死的”消費者還是“頑固地”認為麥當勞更快——快餐業(yè)老大不快誰(shuí)快？而對漢堡王則嗤之以鼻，最后弄得漢堡王企業(yè)被出售才告了事。
定位之道
那如何才能通過(guò)廣告，真正有效地建立起品牌呢？
答案是，應該象前面所說(shuō)的富豪汽車(chē)、寶馬汽車(chē)、海飛絲洗發(fā)水那樣，讓品牌數十年如一日地堅持“一個(gè)清晰的概念”。正確的做法，是了解消費者的認知(而非需求)，提出與競爭者不同的主張，“先有定位，再做廣告(品牌推廣與管理)”。
2001年的中國市場(chǎng)，保健品行業(yè)持續恢復增長(cháng)，在補血類(lèi)保健品中，有一個(gè)新品牌“血爾”成長(cháng)迅速，并在眾多城市一舉超越原領(lǐng)導品牌紅桃K，格外引人注目。血爾的成功，揭示了中國現階段正確的廣告操作。
血爾是保健品名牌企業(yè)康富來(lái)2000年的新產(chǎn)品，擁有“補血”與“強身”的雙重功效。由于看好女性補血市場(chǎng)，康富來(lái)原本打算以“補血雞精”的概念將其進(jìn)行上市推廣，希望借助“雞精補身”的功能，使它成為比紅桃K“更好”的產(chǎn)品，從而瓜分一定量的市場(chǎng)。這應該很符合消費者的需求分析，因為補血的同時(shí)又能強身，顯然是個(gè)不錯的利益。
但經(jīng)過(guò)與廣告公司的詳細溝通和論證，最后企業(yè)認識到，從消費者認知的角度來(lái)看，“補血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。消費者確實(shí)有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在他們看來(lái)，“補血”紅桃K最好，“強身”有白蘭氏雞精，“補血雞精”無(wú)論在哪一方面，都不是個(gè)好選擇。
再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現在補血市場(chǎng)，大家心目中的強勢品牌只有紅桃K，而且對它的認知主要是“補血快”。這樣，康富來(lái)就根據自己產(chǎn)品本身的功能和特性，著(zhù)重提出“功效持久”的主張，與“補血快”針?shù)h相對，確立了品牌“補血持久”的定位，并取名為“血爾”。
由于有了明確的定位，血爾的所有宣傳推廣都圍繞“補血持久”展開(kāi)。不單廣告訴求“功效持久”，畫(huà)冊宣傳也盡力展現貧血持久改善帶來(lái)的好處，促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳也在強調“補血功效持久情更久”……所有的推廣，主題清晰、明了，品牌差異十分突出。
先有定位再去“品牌管理”，確保了血爾的推廣言之有物。這樣就不是對所有的人去訴求抽象的“創(chuàng )新生活”了，而是讓關(guān)注補血的消費者知道了一個(gè)“功效持久”的產(chǎn)品，與紅桃K“補血快”不同，可以作為另一個(gè)購買(mǎi)選擇。長(cháng)久下去，血爾會(huì )贏(yíng)得“功效持久”的口碑，從而建立起個(gè)性獨具的品牌。
血爾這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個(gè)重大的好處，就是能使品牌區別于競爭者，擁有一個(gè)屬于自己的“概念”，積累起品牌的價(jià)值。
這是因為所有正確定位的品牌，都不會(huì )去模仿競爭者(或聲稱(chēng)比競爭者做得“更好”)，而是將自己定位為不同的選擇——要么是一類(lèi)新產(chǎn)品，要么具備不一樣的特性。如：步步高以“無(wú)繩電話(huà)”從TCL、僑興等電話(huà)機品牌中突圍而出，農夫山泉作為“天然水”挑戰樂(lè )百氏和娃哈哈，e-buy以網(wǎng)上“拍賣(mài)”區分于雅虎、亞馬遜；富豪則在“安全”特性上好過(guò)其他汽車(chē)，寶馬強調“駕駛性能卓越”，而百事可樂(lè )與可口可樂(lè )相比顯得“年青”……
最終的結果，是這些定位的品牌擁有它們與眾不同的概念，當人們在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買(mǎi)。例如，消費者購買(mǎi)無(wú)繩電話(huà)時(shí)，更多地會(huì )想到步步高；期望表現“年青”的人們，則在喝可樂(lè )時(shí)選擇了百事。
廣告真相
誠然，“品牌”已繼產(chǎn)品、企業(yè)形象之后，成為了今日廣告的主角，但這并不意味著(zhù)借助“品牌形象”的“管理”，就可以建立起品牌——品牌管理的前提，應該是確立定位。
真正有效的廣告操作，就是以消費者的認知為基礎，首先確立有別于競爭對手的定位，然后再動(dòng)用所有的廣告資源讓它深入人心，成為某品類(lèi)或某特性產(chǎn)品的代表，以此去影響消費者的購買(mǎi)決策。
這最終將使你免于陷入迷幻般的“創(chuàng )新生活”，駕駛上“安全”的富豪汽車(chē)。
①數據摘自《中國統計年鑒》
