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威格顧問(wèn)

建立定位的方法有哪些?

1)搶先占位戰略 

指發(fā)現消費者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的(階梯)位置無(wú)人占據,就第一個(gè)全力去占據它。
 
戰略前提:消費者有新品類(lèi)、新特性的需求或需要(如無(wú)繩機、防蛀)。

如步步高公司發(fā)現在電話(huà)機行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn),沒(méi)有一個(gè)品牌代表著(zhù)無(wú)繩電話(huà)。于是它一馬當先提出,“步步高無(wú)繩電話(huà),方便千萬(wàn)家。”現在步步高已成為了無(wú)繩電話(huà)機的領(lǐng)導品牌,即當步步高成為無(wú)繩電話(huà)的代名詞時(shí),我們就可以說(shuō)這個(gè)品牌占據了這塊心智資源。

 
早在1992年的時(shí)候,高露潔發(fā)現中國市場(chǎng)的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等,而對牙膏類(lèi)別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒(méi)有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔根據美國牙膏市場(chǎng)的經(jīng)驗知道,隨著(zhù)生活水平的提高,消費者必然對防止蛀牙的關(guān)注會(huì )越來(lái)越強,于是迅速進(jìn)入中國市場(chǎng),開(kāi)始了十多年來(lái)單一而集中的訴求:防止蛀牙。今天,我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。

2)關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品戰略 

發(fā)現某個(gè)階梯上的首要位置,已為強勢品牌占據,就讓品牌與階梯中的該強勢品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí),緊接著(zhù)聯(lián)想到自己,作為補充選擇。

比如說(shuō)七喜,它發(fā)現美國的消費者在消費飲料時(shí),三罐中有兩罐是可樂(lè ),于是它說(shuō)自己是“非可樂(lè )”。當人們想喝飲料的時(shí)候,第一個(gè)馬上會(huì )想到可樂(lè ),然后有一個(gè)說(shuō)自己是“非可樂(lè )”的品牌跟可樂(lè )靠在一起,那就是七喜。“非可樂(lè )”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。國內的金蝶軟件曾經(jīng)通過(guò)“北用友,南金蝶”的公關(guān)宣傳,借用友之勢迅速獲得發(fā)展,也是采用這種方法。
 
戰略前提:消費者對某類(lèi)產(chǎn)品的選擇,心目中已有明顯的首選。

3)攻擊強勢品牌/產(chǎn)品戰略 

如果消費者心智中的品類(lèi)(定位)代表品牌有潛在弱點(diǎn),新品牌可以由此突破,重新定義該代表品牌為不當的選擇,自己取而代之。

 

 

如泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候,阿司匹林占據了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血,就從這一點(diǎn)攻入,把阿司匹林替換掉,成了領(lǐng)導品牌。

 

戰略前提:消費者對某類(lèi)產(chǎn)品的選擇,心目中已有明顯的首選,而且非常關(guān)心新品牌提供的利益,并易于認可原首選品牌的弱點(diǎn)。


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