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威格顧問(wèn)

品牌戰略方法的演變

1)獨特銷(xiāo)售主張(USP)戰略

當市場(chǎng)處于供不應求的時(shí)候,企業(yè)是不需要品牌戰略的,如何多快好省地生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。如20世紀初的福特汽車(chē),由于采用了“流水線(xiàn)”作業(yè),生產(chǎn)效率極大提高,成為美國工業(yè)領(lǐng)袖。但隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)的發(fā)展,新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā),產(chǎn)品供應越來(lái)越多,相當多企業(yè)的庫存增加,市場(chǎng)出現供過(guò)于求。這時(shí)候,勞斯·瑞夫斯提出了獨特銷(xiāo)售主張(USP)理論,這種品牌戰略方法強調——將產(chǎn)品本身獨特的賣(mài)點(diǎn)(USP)傳播出去,借助一個(gè)強有力的賣(mài)點(diǎn),就可以最快最好地銷(xiāo)售,并建立起自己有獨特個(gè)性的品牌。
 
如:50年代的M&M's巧克力,是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖,于是它以“只融于口,不融于手”為獨特賣(mài)點(diǎn),迅速成為領(lǐng)導品牌。

2)品牌形象(BI)戰略

科技更新很快,競爭對手模仿的速度也就很快,從產(chǎn)品上找出差異來(lái)顯得日益困難,或者找出來(lái)的差異根本不是消費者關(guān)心、需要的。漸漸的消費者被同質(zhì)化的產(chǎn)品“教育”了,他們不再像過(guò)去那樣在乎產(chǎn)品的功能性。實(shí)際上到了1960年代時(shí),美國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境普遍處于這種狀態(tài),USP理論遇到了瓶頸。
 
針對這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,大衛·奧格威提出,當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,消費者經(jīng)驗增加,人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品本身的差異,他們對品牌的理性選擇減弱了,而是追求超出功能需要的感性?xún)r(jià)值,企業(yè)的戰略,轉移到差異化的品牌傳播上來(lái),期望通過(guò)廣告宣傳等手段,建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象,以吸引消費者的購買(mǎi)。這種建立品牌的方法,后來(lái)被人稱(chēng)為品牌形象戰略。

例如:二戰前被定位為女士香煙的萬(wàn)寶路,通過(guò)品牌形象的打造,將過(guò)去廣告中富態(tài)女子的形象,改成現在我們看到的牛仔形象,通過(guò)多年一致的推廣,已讓“牛仔世界”的形象深入人心,從而使萬(wàn)寶路成為全球頭號香煙品牌。 

3)品牌定位(Positioning)戰略

品牌形象大行其道的結果,是不可避免的形象近似和互相干擾,使消費者難以區分。同時(shí),由于社會(huì )的發(fā)展,產(chǎn)品、媒介與信息爆增,使得消費者疲于應付,此時(shí)要通過(guò)廣告去建立獨特清晰的品牌形象,顯得日益困難。美國在進(jìn)入20世紀70年代以后,品牌形象戰略效果越來(lái)越不好。

 

這時(shí),杰克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論,解決了這一營(yíng)銷(xiāo)難題。定位理論指出消費者對過(guò)多的信息、品牌傾向于排斥,消費者在購買(mǎi)某類(lèi)別或特性商品時(shí),更多的優(yōu)先選擇該類(lèi)別或特性商品的代表品牌,如購買(mǎi)可樂(lè ),選擇可口可樂(lè ),購買(mǎi)創(chuàng )口貼時(shí),選擇邦迪,購買(mǎi)安全的汽車(chē)時(shí),選擇沃爾沃。此時(shí),企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉向消費者心智,企業(yè)全力以赴的,是讓品牌在消費者的心智中,占據某個(gè)類(lèi)別或特性的定位,即成為該品類(lèi)或特性的代表品牌,讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。

 
如奔馳顯示“聲望”,寶馬適合“駕駛”,富豪是“安全”的汽車(chē),法拉利代表“速度”。

 



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