品牌戰略方法的演變
1）獨特銷(xiāo)售主張（USP）戰略
當市場(chǎng)處于供不應求的時(shí)候，企業(yè)是不需要品牌戰略的，如何多快好省地生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。如20世紀初的福特汽車(chē)，由于采用了“流水線(xiàn)”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國工業(yè)領(lǐng)袖。但隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)的發(fā)展，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品供應越來(lái)越多，相當多企業(yè)的庫存增加，市場(chǎng)出現供過(guò)于求。這時(shí)候，勞斯·瑞夫斯提出了獨特銷(xiāo)售主張（USP）理論，這種品牌戰略方法強調——將產(chǎn)品本身獨特的賣(mài)點(diǎn)（USP）傳播出去，借助一個(gè)強有力的賣(mài)點(diǎn)，就可以最快最好地銷(xiāo)售，并建立起自己有獨特個(gè)性的品牌。
如：50年代的M&M's巧克力，是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”為獨特賣(mài)點(diǎn)，迅速成為領(lǐng)導品牌。
2）品牌形象（BI）戰略
科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快，從產(chǎn)品上找出差異來(lái)顯得日益困難，或者找出來(lái)的差異根本不是消費者關(guān)心、需要的。漸漸的消費者被同質(zhì)化的產(chǎn)品“教育”了，他們不再像過(guò)去那樣在乎產(chǎn)品的功能性。實(shí)際上到了1960年代時(shí)，美國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)，USP理論遇到了瓶頸。
針對這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，大衛·奧格威提出，當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性?xún)r(jià)值，企業(yè)的戰略，轉移到差異化的品牌傳播上來(lái)，期望通過(guò)廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買(mǎi)。這種建立品牌的方法，后來(lái)被人稱(chēng)為品牌形象戰略。
例如：二戰前被定位為女士香煙的萬(wàn)寶路，通過(guò)品牌形象的打造，將過(guò)去廣告中富態(tài)女子的形象，改成現在我們看到的牛仔形象，通過(guò)多年一致的推廣，已讓“牛仔世界”的形象深入人心，從而使萬(wàn)寶路成為全球頭號香煙品牌。
3）品牌定位（Positioning）戰略
品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區分。同時(shí)，由于社會(huì )的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費者疲于應付，此時(shí)要通過(guò)廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進(jìn)入20世紀70年代以后，品牌形象戰略效果越來(lái)越不好。
這時(shí)，杰克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論，解決了這一營(yíng)銷(xiāo)難題。定位理論指出消費者對過(guò)多的信息、品牌傾向于排斥，消費者在購買(mǎi)某類(lèi)別或特性商品時(shí)，更多的優(yōu)先選擇該類(lèi)別或特性商品的代表品牌，如購買(mǎi)可樂(lè )，選擇可口可樂(lè )，購買(mǎi)創(chuàng )口貼時(shí)，選擇邦迪，購買(mǎi)安全的汽車(chē)時(shí)，選擇沃爾沃。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉向消費者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據某個(gè)類(lèi)別或特性的定位，即成為該品類(lèi)或特性的代表品牌，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。
如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車(chē)，法拉利代表“速度”。
